Remarketing: jak přivést zpět zákazníky, kteří odešli bez nákupu

Přivést člověka na web stojí peníze i práci. Přesto drtivá většina návštěvníků odejde, aniž by cokoli koupila nebo poptala. Neznamená to, že o nabídku nestáli. Jen zrovna neměli čas nebo si to chtěli rozmyslet. Remarketing je nástroj, jak tyhle skoro zákazníky oslovit podruhé, a bývá to jedna z nejlevnějších cest k nové objednávce.

Co je remarketing a jak se liší od retargetingu

Remarketing je reklama cílená na lidi, kteří už Váš web navštívili. Místo abyste platili za oslovení úplně cizích lidí, mluvíte znovu k těm, kdo už o Vás vědí a projevili zájem. Někdo si prohlédl konkrétní produkt, jiný přidal zboží do košíku a nedokončil objednávku, další jen proletěl úvodní stránku. Všem se pak dá připomenout reklama, když jsou jinde na internetu.

A jak je to s retargetingem? Lidé ta dvě slova řeší víc, než je zdrávo. V praxi znamenají totéž. Remarketing je pojem, který používá Google, retargeting zdomácněl spíš na sociálních sítích a u nezávislých platforem. Význam je stejný: oslovit znovu člověka, který už u Vás byl. Nenechte se tím zmást, kdo mluví o retargetingu, myslí tutéž věc jako ten, kdo říká remarketing.

Jak funguje Google remarketing technicky

Základ je jednoduchý. Na webu máte měřicí kód, u Googlu ho zprostředkuje propojení s Google Analytics 4 nebo přímo značka Google Ads. Ten kód si u každého návštěvníka zapamatuje, že u Vás byl a co si prohlédl. Z těchto lidí se pak skládá takzvané publikum, tedy seznam, kterému později cílíte reklamu.

Publikum se dá krájet podle chování. Jinak oslovíte toho, kdo jen nakoukl na úvodní stránku, a jinak člověka, který se propracoval až do košíku. Čím dál se návštěvník dostal, tím je blíž nákupu a tím agresivněji se vyplatí ho oslovit. Reklama se pak zobrazuje ve vyhledávání, v Display síti Googlu na tisících webů, na YouTube nebo v Gmailu, podle toho, kterou formu remarketingu zvolíte.

Důležitá jsou dvě čísla. Google má minimální velikost publika: pro reklamu ve vyhledávání potřebujete v seznamu aspoň 1 000 uživatelů, pro Display síť stačí 100 aktivních návštěvníků za posledních 30 dní. Menší web na tenhle práh nemusí dosáhnout hned, a to je v pořádku. Seznam se plní postupně, jak přibývá návštěvnost.

Dynamický remarketing pro e-shopy

U e-shopu má remarketing jednu obzvlášť silnou podobu. Obyčejný remarketing ukáže všem stejný banner. Dynamický remarketing jde dál: každému člověku připomene přesně ty produkty, které si u Vás prohlížel. Kdo koukal na běžecké boty, uvidí je i o dva dny později v reklamě, klidně i s cenou a fotkou.

Funguje to díky napojení na produktový feed, tedy seznam Vašeho zboží, který znají třeba systémy jako Shoptet nebo vlastní e-shop přes Google Merchant Center. Reklama se pak sestaví automaticky z produktů, ke kterým se návštěvník proklikal. Pro e-shop s desítkami nebo stovkami položek je to obrovský rozdíl: nemusíte tvořit bannery ručně a každý zákazník vidí to své. Pokud řešíte prodeje bez placené reklamy, přečtěte si i článek o SEO optimalizaci e-shopu, remarketing a organika se hezky doplňují.

Opuštěný košík: jak ho zachránit

Opuštěný košík je klasika. Člověk vybere zboží, přidá ho do košíku a pak z nějakého důvodu neobjedná. Rozmyslel si to, lekl se ceny dopravy, nebo ho jen něco odvedlo od počítače. Přitom byl krok od nákupu, a právě proto je to nejcennější publikum, jaké remarketingem oslovíte.

• Oslovte je rychle. Zájem uvadá každou hodinou. Reklama nebo e-mail během prvního dne po opuštění košíku funguje mnohem líp než připomínka za týden.
• Připomeňte konkrétní zboží. Dynamický remarketing ukáže přesně ten produkt, který v košíku zůstal. Obecný banner „vraťte se k nám" nemá zdaleka takovou sílu.
• Odstraňte překážku. Pokud lidi brzdí doprava, zmiňte dopravu zdarma od určité částky. Malý pobídek často stačí, aby dokončili to, co už měli rozjeté.
• Nepřežeňte to. Kdo objednávku dokončí, ať už reklamu na tentýž košík nevidí. Jinak zbytečně platíte a člověka zbytečně otravujete.

Záchrana opuštěných košíků bývá jedna z nejlépe návratných věcí, které v reklamě vůbec můžete dělat. Oslovujete lidi, kteří už chtěli nakoupit, takže stačí malé postrčení. Náklad na oslovení je nízký a hodnota získané objednávky vysoká.

Remarketing, nebo nové kampaně: kdy co použít

Remarketing je mocný, ale sám o sobě nestačí. Oslovuje jen lidi, kteří už na webu byli. Když nepřivádíte nové návštěvníky, seznam se časem vyčerpá a není koho oslovovat. Remarketing a kampaně na nové publikum si nekonkurují, doplňují se jako dvě fáze téže cesty.

Nové kampaně, ať už ve vyhledávání nebo na sociálních sítích, plní vrchol trychtýře. Přivádějí lidi, kteří Vás ještě neznají. Remarketing pak dotahuje ty, co přišli a nerozhodli se. Zdravý poměr je jednoduchý: většina rozpočtu jde na získání nových návštěvníků, menší, ale vysoce návratná část na jejich dotažení remarketingem. O rozdělení peněz mezi hledání nových a dotahování starých píšu i v článku o Google Ads pro malé firmy.

Jestli teprve zvažujete, kam vůbec dát první koruny, začněte u základů. Co je vlastně placená reklama a jak se počítá její návratnost, rozebírám v článku co je PPC reklama. Remarketing pak přidáte jako druhý krok, až budete mít koho oslovovat, ať už si ho nastavíte sami, nebo mi ho svěříte přes správu remarketingu.

Časté chyby, kvůli kterým remarketing štve

Remarketing má pověst otravné reklamy, která Vás pronásleduje po celém internetu. Zaslouženě, protože se dá nastavit špatně. Skoro vždycky za tím stojí pár konkrétních chyb, které se dají snadno odstranit.

• Bez omezení frekvence. Když jednomu člověku ukazujete stejný banner dvacetkrát denně, přestane ho vnímat a začne ho nesnášet. Omezte, kolikrát se reklama zobrazí.
• Reklama těm, kdo už koupili. Nejčastější prohřešek. Kdo objednal, ať už reklamu na tentýž produkt nevidí. Vyřaďte hotové zákazníky ze seznamu.
• Příliš dlouhé okno. Připomínat se ještě měsíc po návštěvě je vyhozené peníze. Zájem má krátkou trvanlivost, nastavte rozumné okno pár dní až týdnů.
• Stejná reklama pro všechny. Kdo byl v košíku, potřebuje jinou zprávu než ten, kdo jen nakoukl na blog. Rozdělte publikum podle chování.

Rozdíl mezi remarketingem, který přivádí zákazníky, a tím, který lidi odpuzuje, není v technologii. Je v míře a citu. Připomeňte se ve správnou chvíli, správnému člověku a přiměřeně často, a remarketing se stane jedním z nejlevnějších zdrojů objednávek, jaké máte.

Časté otázky