Co je PPC reklama a jak funguje

Když někdo hledá „instalatér Brno" a nahoře nad výsledky se objeví pár inzerátů s označením „Sponzorováno", díváte se na PPC reklamu. Firma za to místo neplatí paušál za zobrazení, ale až ve chvíli, kdy na inzerát někdo klikne. Zní to jednoduše a v jádru to jednoduché je. Rozdíl mezi vyhozenými penězi a spolehlivým zdrojem zakázek je ale v detailech, které si teď projdeme.

Co znamená PPC a pay-per-click

PPC je zkratka anglického pay-per-click, česky platba za proklik. Model je přímočarý: reklama se lidem zobrazuje zdarma a Vy zaplatíte teprve tehdy, když někdo klikne a přejde na Váš web. Za tisíc lidí, kteří inzerát viděli a nekliknuli, nedáte ani korunu.

Právě tím se PPC liší od billboardu nebo reklamy v rádiu, kde platíte za oslovení bez ohledu na to, jestli si Vás někdo všiml. Tady platíte za konkrétní krok: zájemce, který se prokliknul až k Vám. PPC reklamu najdete hlavně ve vyhledávání Googlu, Seznamu i Bingu, na sociálních sítích jako Facebook a Instagram a v podobě bannerů na dalších webech.

Jak PPC reklama funguje

Za výběrem, čí reklama se zobrazí a v jakém pořadí, stojí aukce. Probíhá automaticky ve zlomku vteřiny pokaždé, když někdo zadá dotaz nebo načte stránku. Nevyhrává ji vždycky ten, kdo nabídne nejvíc. Vyhledávač totiž chce ukázat reklamy, které lidem opravdu pomůžou, a proto sleduje dvě věci najednou.

První je Vaše nabídka, tedy kolik jste ochotni za klik zaplatit. Druhá je kvalita reklamy: jak dobře inzerát odpovídá na to, co člověk hledá, a jak užitečná je stránka, kam po kliknutí míří. Když je reklama trefná a stránka rychlá a přehledná, můžete platit za klik méně než konkurent s vyšší nabídkou, ale horším provedením.

Ve zkratce probíhá jedna kampaň takto:

• Vyberete klíčová slova nebo publikum, kterému se má reklama ukázat.
• Napíšete inzerát a nastavíte, kam odkazuje a jaký máte denní rozpočet.
• Při každém dotazu proběhne aukce a systém rozhodne, jestli a kde se reklama zobrazí.
• Za proklik zaplatíte a měříte, kolik z návštěvníků udělá to, co chcete: poptá, koupí, zavolá.

Tomu poslednímu kroku se říká konverze a je to jádro celé věci. Bez měření byste totiž jen platili za návštěvy a nevěděli, jestli se Vám vracejí v podobě zakázek.

CPC vs. CPM: za co vlastně platíte

Název pay-per-click svádí k představě, že se všude platí za kliknutí. Ve skutečnosti se PPC vžilo jako zastřešující označení pro výkonnostní reklamu, ale platformy účtují dvěma různými způsoby.

• CPC (cost-per-click, cena za proklik) je klasický model vyhledávání. Platíte za každé kliknutí na inzerát, za zobrazení nic. Takhle funguje Google Ads i Sklik.
• CPM (cost-per-mille, cena za tisíc zobrazení, kde „mille" je latinsky tisíc) je model sociálních sítí. Facebook a Instagram Vám nejčastěji účtují za to, kolikrát se reklama ukázala, ne za jednotlivá kliknutí.

Proč zrovna takhle? Ve vyhledávání má člověk jasný záměr a proklik je ten cenný krok, takže platba za klik dává smysl. Na sociálních sítích lidé nic nehledají, jen prochází obsah, a spousta reklam funguje na zapamatování značky i bez okamžitého kliknutí. Platit za zásah proto sedí líp. Ať už platíte za klik, nebo za zobrazení, výsledek se dá vždy přepočítat na cenu za návštěvu i za objednávku, takže kanály jde poctivě porovnat.

Google Ads nebo Meta Ads: kde začít

Dvě nejčastější platformy fungují na odlišném principu a hodí se na jiné situace. Nejde o to, která je lepší, ale která odpovídá tomu, jak Vás zákazníci hledají.

Google Ads (a u nás i Sklik na Seznamu, případně Microsoft Advertising ve vyhledávači Bing) zachytí poptávku ve chvíli, kdy je nejsilnější. Někdo hledá „oprava kotle" nebo „účetní pro živnostníky" a Vy se mu ukážete přesně v tu chvíli. Zájem už existuje, Vy ho jen zachytíte. Účtuje se tu za proklik, takže platíte jen za lidi, kteří na web opravdu přišli. Proto se vyhledávací reklama hodí na služby a produkty, které lidé aktivně poptávají.

Meta Ads na Facebooku a Instagramu jdou opačným směrem. Člověk nic nehledá, jen si prohlíží obsah, a Vy ho oslovíte podle věku, zájmů nebo chování. Tady poptávku spíš vytváříte, a proto se nejčastěji platí za tisíc zobrazení (CPM), ne za jednotlivé prokliky. Meta se hodí, když má produkt vizuální stránku, míří na širší publikum nebo když chcete připomenout značku lidem, kteří o ní ještě nevědí.

Pokud začínáte a nevíte, kterou zvolit, vyjděte z jednoduché otázky: hledají lidé to, co nabízíte? Když ano, začněte u Googlu. Když je to spíš věc, kterou je potřeba lidem ukázat a vzbudit chuť, sáhněte po Meta Ads.

Kolik PPC reklama stojí

Nejčastější a zároveň nejméně vděčná odpověď zní: kolik chcete. PPC totiž nemá pevný ceník, rozpočet si nastavíte sami a kdykoli ho změníte. Rozjet smysluplnou kampaň jde u menší firmy klidně od pár tisíc korun měsíčně. Cena za jeden klik se přitom liší obor od oboru, od pár korun po desítky korun tam, kde je velká konkurence.

Celkové náklady se skládají ze dvou částí:

• Rozpočet do reklamy. Peníze, které protečou přímo do prokliků. Ty jdou platformě, ne správci.
• Správa kampaní. Pokud Vám kampaně nastavuje a hlídá někdo zvenčí, počítejte s odměnou za jeho práci. Bez péče totiž rozpočet snadno uteče do neúčinných klik.

Zásadní číslo ale není výška rozpočtu, nýbrž návratnost. Když do reklamy dáte deset tisíc a vrátí se Vám v zakázkách třicet, na velikosti rozpočtu přestane záležet, protože každá vložená koruna pracuje. Proto se u PPC nesleduje jen cena za klik, ale hlavně to, kolik z těch klik skončí objednávkou nebo poptávkou.

Komu se PPC vyplatí

PPC reklama má jednu velkou přednost: funguje hned. Zatímco SEO nabíhá měsíce, kampaň může přivést první návštěvníky během pár hodin od spuštění. To se hodí v několika situacích:

• Rozjíždíte nový web nebo e-shop a potřebujete zákazníky dřív, než se prosadíte v organickém vyhledávání.
• Máte sezónní nabídku nebo akci, která platí jen pár týdnů a nemůžete čekat.
• Chcete rychle otestovat, jestli je o produkt zájem a která slova opravdu prodávají.
• Působíte v oboru, kde si lidé vybírají rychle a chcete se jim ukázat přesně v tu chvíli.

PPC a SEO si přitom nekonkurují, spíš se doplňují. Reklama přivede lidi okamžitě a ukáže, o co je zájem. Ta samá data pak pomůžou i SEO, které z dlouhodobého pohledu přivádí návštěvníky, za které už neplatíte za každý proklik. Nejsilnější bývá kombinace obojího: reklama teď, organika do budoucna.

Časté otázky