Kolik stojí reklama na Instagramu: reálné ceny

Kolik stojí reklama na Instagramu je otázka, na kterou poctivá odpověď zní „záleží“. Ne abych se vyhnul číslu, ale protože Instagram nemá ceník jako inzerce v časopise. Cenu z velké části určujete Vy: svým rozpočtem, kvalitou vizuálu a tím, koho oslovíte. Projdeme, z čeho se cena skládá, jaké částky jsou v Česku běžné a proč dvě firmy se stejným rozpočtem dostanou úplně jiný výsledek.

Jak Instagram počítá cenu reklamy

Instagram patří pod Metu a reklama v něm běží ve stejné aukci jako na Facebooku. Ta aukce běží pořád. Pokaždé, když se má někomu zobrazit reklama, systém v zlomku vteřiny porovná všechny, kdo o to místo soutěží, a vybere. Nevyhrává ale automaticky ten, kdo nabídne nejvíc peněz.

V aukci se skládají tři věci: kolik jste ochotní zaplatit, jak pravděpodobně člověk provede akci, o kterou stojíte, a jak kvalitní a relevantní Vaše reklama je. Právě druhé dvě dělají, že dobrá reklama pro správné publikum vyhraje i s nižší nabídkou. Meta chce lidem ukazovat obsah, který je zaujme, takže reklamu, na kterou reagují, odmění levnějším zobrazením.

Na Instagramu má tohle jeden konkrétní důsledek. Je to vizuální síť, kde lidé listují fotky a videa, takže kvalita vizuálu váží ještě víc než jinde. Reklama, která zapadne mezi hezké příspěvky a zastaví palec, dostává levnější zobrazení. Cenu proto netlačíte dolů hlavně penězi, ale řemeslem.

CPM, CPC a CPA: co který ukazatel znamená

V přehledech narazíte na tři zkratky. Vypadají technicky, ale jde o prostou věc: každá měří cenu na jiném místě cesty k zákazníkovi.

• CPM je cena za tisíc zobrazení reklamy. Říká, jak draho se soutěží o Vaše publikum, ale sama o sobě nic o výsledku neprozradí.
• CPC je cena za jedno kliknutí. Ukazuje, kolik platíte za to, že člověk reklamu nepřelistoval a šel dál na web.
• CPA je cena za akci, tedy za poptávku, objednávku nebo registraci. Tohle je číslo, na kterém záleží nejvíc, protože měří skutečný výsledek.

Začátečníci se upínají na CPC, protože je hezky vidět. Jenže levné kliky, ze kterých není ani jedna objednávka, vyjdou dráž než dražší kliky, které vydělávají. Řiďte se CPA a poměřujte ho s tím, kolik Vám jeden zákazník vynese. Tomuhle pohledu „platím za výsledek, ne za proklik“ se do hloubky věnuju v článku o výkonnostním marketingu.

Reálné ceny v Česku podle oboru

Konkrétní čísla berte jako řádový odhad, ne jako slib. Ceny se v aukci mění den ode dne a liší se obor od oboru. Přesto pár vodítek, ať máte představu.

Cena za tisíc zobrazení se v Česku běžně pohybuje řádově v desetikorunách až nižších stovkách korun. Cena za proklik bývá v jednotkách korun, u konkurenčních oborů i výš. Rozhoduje ale CPA, a to je u poptávky za pár set korun jinde než u prodeje levného zboží za pár desítek.

Instagramu svědčí zboží, které dobře vypadá a nakupuje se impulzivně: móda, kosmetika, doplňky, interiér, jídlo, cestování. Tam vychází zásah levněji, protože pěkný vizuál sám o sobě táhne. Dráž vychází obory s velkou konkurencí a drahým klientem, třeba finance, právo nebo řemesla s vysokou hodnotou zakázky. Proklik je tam dražší, ale i jeden získaný zákazník vynese tolik, že se to bohatě vrátí. Cenu proto vždy poměřujte s hodnotou zákazníka, ne s ceníkem souseda z jiného oboru.

Je Instagram dražší než Facebook?

Tuhle otázku slyším často a odpověď mnohé překvapí. Instagram a Facebook nejsou dva oddělené účty se dvěma ceníky. Obojí běží pod Metou, ve stejné aukci a nejčastěji ze stejného rozpočtu. Když kampaň pustíte napříč Metou, systém sám hledá, kde jsou výsledky nejlevnější, a peníze tam přelévá.

Cenu tedy žene to, kdo je za obrazovkou a jak dobrá reklama se mu ukáže. Instagram sedí mladšímu a vizuálně laděnému publiku a formátům jako Stories a Reels. Facebook má širší věkový záběr a lépe funguje u delšího textu a odkazů. U vzhledového zboží vyjde často Instagram levněji, u složitější nabídky zase Facebook. Rozdíl mezi sítěmi je ale menší než rozdíl mezi dobrou a špatnou kreativou.

Jak snížit cenu za výsledek

Dobrá zpráva plyne z toho, jak aukce funguje: cenu za výsledek máte z velké části ve svých rukou. Pár pák zabere skoro vždy.

• Vizuál, který zastaví palec. Na Instagramu rozhoduje první vteřina. Ostrá fotka nebo video s jasným sdělením dostane levnější zobrazení. Testujte víc variant a rozpočet přesuňte do vítěze.
• Nativní formáty. Reels a Stories, které vypadají jako běžný obsah, ne jako banner, obvykle koupí výsledek levněji než strojený reklamní vizuál.
• Přesnější cílení. Užší publikum, které sedí produktu, poráží „ať to vidí všichni“. Doširoka se střílet vyplatí málokdy.
• Vlastní publika a remarketing. Připomenout se člověku, který Vás už zná, vyjde levněji než hledat cizího. Remarketing patří k nejlevnějším výsledkům v celém účtu.
• Stránka po kliknutí. I nejlepší reklama zkrachuje na pomalém webu nebo mlhavé nabídce. Rychlá a přesvědčivá stránka srazí cenu za výsledek víc než hodiny ladění v Ads Manageru.

Rozpočet na reklamu vs. cena za správu

Na závěr věc, která se plete nejčastěji. Cena reklamy má dvě části a je potřeba je nemíchat dohromady.

Rozpočet na reklamu jsou peníze, které jdou přímo Metě za zobrazení a kliknutí. Pro první data stačí menší částka, spíš od 3 000 Kč měsíčně, a nedávejte ji celou do jedné reklamy na první pokus. Tuhle částku si nastavujete a kdykoli měníte.

Cena za správu je odměna člověku, který kampaně staví, měří a ladí. Dá se to zvládnout svépomocí a na osahání stačí tlačítko Propagovat pod příspěvkem. Jenže příprava vizuálů, testování a průběžná optimalizace zaberou čas a znalosti, a právě na nich se cena za výsledek láme. U menších rozpočtů je dobrá správa obzvlášť důležitá, protože každá koruna musí pracovat naplno. Jestli si na to najmout někoho, nebo to zvládnout sám, rozebírám v článku PPC agentura nebo freelancer.

Za 11+ let praxe jsem přes online reklamu proinvestoval více než 11 milionů korun, u jednoho e-shopu jsem výdaje vyškáloval z 5 000 na 400 000 Kč měsíčně, a to celou dobu ziskově. Ukázalo se pořád totéž: nerozhoduje výše rozpočtu, ale kolik výsledků z každé koruny dostanete.

Časté otázky