Technické SEO: základ, na kterém stojí vše

O SEO se nejčastěji mluví jako o obsahu a klíčových slovech. To je ale až druhé patro. Pod ním je technická vrstva, která rozhoduje, jestli se Google k Vašemu webu vůbec dostane, jestli mu rozumí a jestli se web návštěvníkovi rychle a bez chyb zobrazí. Tomu se říká technické SEO a je to základ, který má cenu srovnat dřív, než začnete psát články nebo shánět odkazy.

Co je technické SEO

Celé SEO se dá rozdělit do tří vrstev. On-page je to, co máte přímo na stránce: texty, nadpisy, adresy. Off-page jsou odkazy a pověst, které o Vás vznikají jinde. A technické SEO je to, jak je web postavený pod kapotou. Kde končí on-page a kde začíná technika, se občas prolíná, a to nevadí. Důležité je, že bez pevného technického základu ty dvě zbývající vrstvy nikdy neodvedou svoje.

Představte si to jako dům. Obsah je nábytek a výmalba, odkazy jsou dobrá adresa. Technické SEO jsou základy a nosné zdi. Nikdo je při návštěvě neobdivuje, ale jakmile jsou křivé, praská všechno nad nimi. Google to vidí podobně: než začne řešit, jak je Váš text dobrý, potřebuje se na web dostat, přečíst ho a ověřit, že dobře funguje.

Rychlost načítání a Core Web Vitals

Rychlost je první věc, kterou pozná návštěvník i Google. Když se stránka na mobilu načítá čtyři vteřiny, velká část lidí odejde dřív, než ji vůbec uvidí. Google tohle chování měří a pomalý web posouvá níž. Rychlost tak není jen komfort, ale přímo faktor pozic i prodejů.

Google si rychlost převádí do tří ukazatelů, kterým říká Core Web Vitals. Zjednodušeně měří, jak rychle se objeví hlavní obsah, jak brzy stránka zareaguje na první kliknutí a jestli se rozložení pod rukama neposkakuje. Nemusíte je znát do detailu. Stačí vědět, že zpomalují hlavně tři věci: velké neoptimalizované obrázky, přebujelý kód a pomalý hosting.

Kde na tom jste, zjistíte zdarma v nástroji PageSpeed Insights. Zadáte adresu a dostanete skóre pro mobil i počítač spolu s konkrétními doporučeními. Neženěte se za stovkou bodů za každou cenu. Cíl je zelené pásmo a hlavně web, který se člověku otevře dřív, než ztratí trpělivost.

Web musí fungovat na mobilu

Většina lidí dnes hledá na telefonu a Google podle toho web i hodnotí. Řídí se tím, jak vypadá a funguje mobilní verze, ne ta na počítači. Pokud se Vám web na desktopu líbí, ale na mobilu se rozpadá, hodnotí Google tu horší variantu.

V praxi jde o pár věcí, které si otestujete sami na svém telefonu. Text musí být čitelný bez přibližování. Tlačítka a odkazy musí být dost velké, aby se do nich dalo trefit prstem. Nic se nesmí vysouvat za okraj obrazovky. A formuláře i menu se musí dát pohodlně ovládat. Web postavený rovnou s ohledem na mobil, tedy mobile-first, tyhle starosti nemá, protože vzniká od začátku pro malou obrazovku.

Indexace, robots.txt a Search Console

Aby se stránka mohla umístit ve vyhledávání, musí ji Google nejdřív najít, projít a zařadit do svého rejstříku. Tomu se říká indexace a je to místo, kde se láme spousta jinak dobrých webů. Stránka, kterou Google nezaindexuje, ve výsledcích prostě není, ať je sebelepší.

Řídí se to několika soubory, které webu dáváte jako pokyny:

• robots.txt je soubor, kterým vyhledávači říkáte, kam smí a kam ne. Hodí se, aby nechodil do administrace nebo košíku. Nejčastější drahá chyba je omylem zakázaný celý web, který pak z výsledků zmizí.
• Mapa webu (sitemap.xml) je seznam adres, které chcete mít zaindexované. Google podle ní rychleji najde nové i změněné stránky. U větších webů to znatelně urychlí, než se nový obsah objeví ve vyhledávání.
• Značka noindex je pokyn na úrovni jedné stránky, který říká „tuhle neindexuj". Používá se u děkovacích stránek, filtrů nebo tiskových verzí, které ve vyhledávání nemají co dělat.

Nástroj, který to celé svážeme dohromady, je Google Search Console. Je zdarma a měl by ho mít napojený každý web. Ukáže Vám, které stránky jsou zaindexované a které Google z nějakého důvodu vynechal, na jaká slova se web zobrazuje a jestli někde nevznikl technický problém. Když si nejste jistí stavem svého webu, tohle je první místo, kam se podívat.

On-page: adresy, nadpisy a meta

On-page se s technickým SEO potkává právě tady. Jde o prvky, které jsou přímo na stránce, ale zároveň jsou to technické signály, podle kterých se Google orientuje. Když je máte v pořádku, dáváte vyhledávači jasně najevo, o čem stránka je.

Struktura adres (URL)

Adresa stránky má být krátká a čitelná i pro člověka. /blog/technicke-seo řekne o obsahu víc než /index.php?id=482&cat=7. Držte v adresách slova, ne kódy, oddělujte je pomlčkami a nezanořujte stránky do zbytečně hlubokých cest. Jednou nastavené adresy pak neměňte bezhlavě, a když musíte, vždy přes přesměrování, aby se neztratila jejich síla.

Nadpisy H1 až H3

Nadpisy nejsou jen velké písmo, ale osnova stránky. Značka H1 je hlavní nadpis a na stránce má být jeden jediný, jako titulek článku. H2 dělí obsah na hlavní kapitoly, H3 na jejich podčásti. Google podle téhle hierarchie čte, o čem stránka je a jak je uspořádaná. Když se nadpisy používají jen kvůli vzhledu, třeba H1 na půlce stránek, osnova se rozpadne a vyhledávač se v obsahu hůř vyzná.

Meta title

Meta title je titulek, který se ukáže jako modrý odkaz ve výsledcích vyhledávání. Je to jeden z nejsilnějších on-page signálů a zároveň to první, co člověk uvidí. Vejděte se zhruba do šedesáti znaků, dejte na začátek hlavní klíčové slovo a napište ho tak, aby se na něj chtělo kliknout. Každá stránka má mít svůj vlastní titulek, ne stokrát zkopírovaný název firmy.

Meta description

Meta description je krátký popisek pod titulkem ve výsledcích. Přímo pozice neovlivní, ale rozhoduje o tom, jestli člověk klikne zrovna na Vás. Berte ho jako pozvánku na dvě věty: řekněte, co na stránce návštěvník najde a proč má jít dovnitř. Vejděte se do zhruba stopadesáti až stošedesáti znaků, jinak si ho Google zkrátí po svém.

HTTPS a bezpečnost

HTTPS je zabezpečená verze spojení mezi webem a návštěvníkem, poznáte ji podle https:// a zámečku v adresním řádku. Google ho bere jako jeden z faktorů a bez něj to dnes ani nejde: prohlížeč web bez platného certifikátu označí jako nezabezpečený, což odradí lidi i vyhledávač.

Dobrá zpráva je, že tohle se řeší jednou a snadno. SSL certifikát, který HTTPS zapíná, bývá u hostingu zdarma a nastaví se během chvíle. Pak jen zkontrolujte, že se celý web opravdu načítá přes HTTPS a že stará adresa bez „s" na tu novou přesměrovává. Jinak Vám ve vyhledávání vznikne web nadvakrát a obě verze si berou sílu.

Optimalizace obrázků

Obrázky bývají nejčastější důvod, proč se web plazí. Fotka rovnou z foťáku má klidně několik megabajtů a na stránce takových bývá deset. Přitom stačí pár kroků, které rychlost zásadně zvednou.

• Rozumná velikost. Obrázek zmenšete na rozměr, v jakém se opravdu zobrazuje. Fotku na šířku 600 pixelů nemá smysl nahrávat ve 4000.
• Moderní formát. Formáty jako WebP váží při stejné kvalitě výrazně méně než klasické JPG nebo PNG. Rozdíl v rychlosti bývá okamžitě znát.
• Popisný alt text. Alt text je textový popis obrázku. Pomáhá nevidomým čtenářům, vyhledávači i tomu, abyste se objevili ve vyhledávání obrázků. Popište, co na obrázku je, ne „obrazek1".
• Odložené načítání. Obrázky, které jsou až dole na stránce, se nemusí načítat hned. Tomu se říká lazy loading a šetří to načtení první obrazovky.

Čistý kód a strukturovaná data

Do kódu webu Google nevidí očima, ale čte ho. Přehledné a úsporné HTML se mu prochází snáz než web slepený z desítek doplňků a zbytečných vrstev. Nemusíte kódu rozumět, stačí vědět, že platí jednoduché pravidlo: čím míň balastu, tím rychlejší a čitelnější web. Weby na míru tu mají výhodu, protože nesou jen to, co opravdu potřebují.

Nad rámec čistého kódu se vyplatí přidat strukturovaná data. Je to neviditelný popisek v kódu, kterým Googlu přesně řeknete, co která věc na stránce znamená: že tohle je článek, tohle recenze s hodnocením, tohle otevírací doba nebo často kladená otázka. Díky tomu se ve výsledcích můžete objevit s hvězdičkami, rozbalenými dotazy nebo dalšími prvky, které přitáhnou oko. Přímo pozice nezvednou, ale zvyšují šanci, že si člověk vybere právě Vás.

Časté technické chyby, které srážejí pozice

Za roky nad cizími weby vídám dokola stejné technické nedostatky. Ani jeden z nich není složitý na opravu, jen o něm většinou nikdo neví.

• Nezaindexované stránky. Omylem zakázaná indexace nebo zapomenutá značka noindex z vývoje. Stránka je hotová, ale ve vyhledávání není.
• Web dostupný na víc adresách. Verze s „www" i bez, s HTTPS i bez, ta samá stránka na několika cestách. Google neví, kterou počítat, a síla se tříští.
• Rozbité odkazy a chybové stránky. Odkazy vedoucí na neexistující stránky kazí dojem lidem i vyhledávači. Zrušené adresy patří přesměrovat, ne nechat spadnout.
• Pomalé načítání kvůli obrázkům. Nejčastější brzda vůbec a přitom jedna z nejlevnějších na opravu.
• Chybějící mapa webu a Search Console. Bez nich pracujete poslepu a nový obsah se indexuje pomaleji.

Žádná z těch chyb není sama o sobě konec světa. Problém je, že se nasčítají a společně drží web pod jeho možnostmi. Když je odstraníte, často se pozice zvednou samy, ještě než přidáte jediné nové slovo. Co na technický základ navazuje dál, jsem sepsal v článku co je SEO optimalizace a jak funguje. A jestli Vás zajímá, kdy se výsledky projeví, mám na to samostatný text jak dlouho trvá SEO.

Časté otázky