Obsah článku
O display reklamě panuje jeden z nejrozšířenějších omylů v online marketingu. Firma nalije peníze do bannerů, které se rozsvítí po půlce internetu, a pak se diví, že z toho není jediná objednávka. Bannery přitom nejsou špatné, jen se často pouští úplně naopak, než mají. Ukážu Vám, jak display reklama funguje a jak z ní udělat nejlevnější kanál v celém účtu místo té nejdražší.
Co je display reklama a jak se liší od vyhledávání
Display reklama je grafická reklama na cizích webech. Místo textového inzerátu ve výsledcích vyhledávání se ukazuje jako banner, obrázek nebo krátké video uvnitř článku, v aplikaci nebo před videem na YouTube. Patří pod stejnou střechu jako PPC reklama, jen sedí na opačném konci nákupní cesty.
Zásadní rozdíl je v tom, v jakou chvíli člověka zastihne. Vyhledávací reklama míří na někoho, kdo sám do Googlu napsal „oprava pračky Brno“, tedy má problém a hledá řešení právě teď. Display reklama zastihne člověka uprostřed čtení receptu nebo sportovních výsledků, kdy nic neřeší a Vaši značku vůbec nehledal. Ta samá reklama proto u jednoho člověka prodává a u druhého jen ruší.
Z toho plyne i jiný úkol. Od vyhledávání čekáte objednávky hned. Od display reklamy čekáte, že se dostanete lidem do povědomí, připomenete se těm, kdo u Vás už byli, a nachystáte půdu pro pozdější nákup. Když po bannerech chcete okamžitý prodej studenému publiku, měříte je špatným metrem a skoro vždy vyjdou jako ztráta.
Vyhledávání sbírá poptávku, která už existuje. Display reklama poptávku vytváří a připomíná se. Měřit banner počtem okamžitých objednávek je jako soudit billboard podle toho, kolik lidí u něj zastavilo a hned koupilo.
Bannerová reklama: formáty a kde se zobrazuje
Banner není jeden rozměr, ale celá rodina formátů. V praxi si vystačíte s hrstkou nejpoužívanějších, které pokryjí většinu reklamních ploch na webech i v mobilu:
- Obdélníky do textu (300×250 a 336×280) sedí přímo v článku a patří k nejčastějším. Fungují na počítači i v mobilu.
- Leaderboard (728×90) je široký pruh nad obsahem nebo pod ním, typický pro desktop.
- Half page (300×600) je velká svislá plocha na boku webu. Zabere hodně místa, takže je vidět a bývá výkonná.
- Mobilní banner (320×50 a 320×100) je úzký pruh na mobilech, kde dnes běží většina zobrazení.
Vedle statických bannerů existují ještě responzivní reklamy. Do systému nahrajete pár obrázků, nadpisů a textů a Google nebo Sklik si z nich sám poskládá banner na míru každé ploše. Ušetří to práci s desítkami rozměrů, ale výměnou dáte z ruky část kontroly nad tím, jak reklama nakonec vypadá. U značky, které záleží na vizuální identitě, proto dává smysl hlavní rozměry vyrobit ručně.
Ať zvolíte cokoliv, banner má pár vteřin a malou plochu. Jeden jasný vzkaz, viditelná značka a čitelné tlačítko udělají víc než natěsnaný leták, který se nikdo nesnaží rozluštit.
Google Display Network vs. Sklik display
V Česku máte dvě velké obsahové sítě a chytré je využít obě. Google Display Network sahá na miliony webů po celém světě, do aplikací, do Gmailu a na YouTube. Je to největší dosah, jaký jde koupit, a základ pro každou display kampaň.
Sklik má vlastní obsahovou síť napojenou na Seznam, tedy Novinky, Sport, Firmy a stovky dalších českých webů. Tím zasáhnete publikum, které se točí spíš kolem českého internetu než kolem Googlu. Je to stejná logika jako u reklamy na Seznamu ve vyhledávání: Sklik přidá lidi, kam Google plně nedosáhne, a často za nižší cenu.
Cílit jde v obou sítích podobně. Můžete vybírat weby podle tématu, zájmy a chování lidí, nebo cílit na vlastní publika, tedy návštěvníky webu a zákazníky. Právě poslední způsob je ten nejcennější a věnuju se mu níž. Obecné cílení „ukaž banner všem, koho zajímá bydlení“ zní lákavě, ale bývá to nejrychlejší cesta, jak rozpustit rozpočet bez výsledku.
Nevíte, jestli má display reklama pro Váš byznys smysl?
Správa PPC kampaníKdy display reklama funguje a kdy ne
Tady je jádro celého článku. Stejný banner může být zlatý důl i černá díra na peníze. Rozhoduje o tom, komu ho ukážete a co od něj čekáte.
Display reklama funguje, když připomínáte značku lidem, kteří Vás už znají. Sem patří návštěvníci webu, kteří nedokončili nákup, zákazníci, kterým chcete nabídnout něco navíc, nebo lidé, co viděli Vaše video. Funguje i tam, kde budujete povědomí dlouhodobě a nečekáte prodej z každé koruny hned, třeba u nové značky nebo produktu, o kterém ještě nikdo neslyšel. A dobře poslouží k zásahu publika, které výkonnostní marketing ve vyhledávání minul, protože zatím nic nehledá.
Display reklama nefunguje, když čekáte přímý prodej od lidí, co o Vás nikdy neslyšeli. Studený banner na milionové publikum vypadá v přehledu působivě, nasbírá spoustu zobrazení, ale konverze skoro žádné. Nefunguje ani tehdy, když ho pustíte bez měření a bez vyloučení nevhodných webů, takže se reklama ukazuje v dětských hrách nebo na stránkách, kam značka nepatří. A nemá smysl u firmy, která ještě nemá pořádně rozjeté vyhledávání, protože tam leží levnější poptávka, kterou stačí posbírat.
Levná zobrazení svádějí. Statisíce lidí uvidí Váš banner za pár stovek a report vypadá skvěle. Jenže zobrazení není zákazník. Hlídejte, kolik z toho vzejde objednávek, ne kolik očí banner minul.
Display a remarketing: nejsilnější kombinace
Když se mě někdo zeptá, kde s display reklamou začít, odpověď je skoro vždycky stejná: remarketingem. Spojení bannerů a remarketingu je zdaleka nejspolehlivější způsob, jak z display reklamy dostat peníze zpět.
Princip je jednoduchý. Do webu vložíte měřicí kód, ten posbírá návštěvníky do publik a těm pak ukazujete bannery, když se pohybují po jiných webech. Člověk, který si u Vás prohlédl produkt a odešel, uvidí jemné připomenutí ve chvíli, kdy čte zprávy nebo kouká na video. U e-shopů jde jít ještě dál a přes dynamický banner mu ukázat přesně to zboží, které si prohlížel, případně nechal v košíku.
Za 11+ let praxe jsem proinvestoval přes 11 milionů korun do online reklamy a připomenout se člověku, který Vás už zná, je skoro vždy levnější než hledat někoho úplně nového. Studený display shání nové lidi draze, remarketing dotahuje ty rozhodnuté lacino. Proto stejný formát banneru vyjde jednou jako plýtvání a podruhé jako nejlepší investice v účtu. Nedělá to banner, dělá to publikum.
Časté otázky
Co je display reklama?
Display reklama je grafická reklama, která se zobrazuje na webech, v aplikacích a na YouTube ve formě bannerů, obrázků nebo videí. Na rozdíl od vyhledávání neoslovuje lidi ve chvíli, kdy něco hledají, ale když si čtou článek nebo koukají na video. Cílem proto většinou není okamžitý prodej, ale zviditelnění značky a připomínání lidem, kteří Vás už znají.
Jaký je rozdíl mezi display reklamou a vyhledávací reklamou?
Vyhledávací reklama se ukazuje člověku, který sám něco hledá, takže má vysoký nákupní záměr. Display reklama se ukazuje během čtení nebo sledování videa, kdy člověk nic neřeší. Vyhledávání je proto silné na přímý prodej, display na budování povědomí a připomínání. Nejlépe fungují dohromady: vyhledávání sbírá poptávku, display ji vytváří a drží značku na očích.
Fungují bannery, nebo jsou to vyhozené peníze?
Záleží na tom, jak je použijete. Studená display kampaň na široké publikum bývá plýtvání, protože bannery vidí lidé, kteří o Vás nikdy neslyšeli a nic nehledají. Naopak display remarketing na návštěvníky webu patří k nejlevnějším způsobům, jak přivést člověka zpět k dokončení nákupu. O výsledku rozhoduje publikum, kterému banner ukážete.
Kde se display reklama zobrazuje?
V Google Display Network na milionech partnerských webů, v aplikacích, v Gmailu a na YouTube. V Česku pak i v obsahové síti Seznamu přes Sklik, tedy na Novinkách, Sportu a stovkách dalších stránek. Přes Sklik zasáhnete i publikum, které Google míjí, protože čte spíš české weby napojené na Seznam.