Tři roky jako Head of Marketing pro Akademii úspěchu a e-shop lepsizivot.shop. Příběh zevnitř, ve kterém jsem si zašpinil ruce od každé koruny. Žádné slajdy, žádný PowerPoint — jen rozpočty, testy a škálování.
Před lety jsem pracoval jako marketingový specialista v jedné agentuře. Na obědech jsem se potkával s kolegou-korektorem, který měl kromě naší firmy i částečný úvazek v Akademii úspěchu s.r.o. — vydavatelství a e-shopu stojícího na knihách autora Tomáše Kašpara.
Při jednom z rozhovorů se svěřil, že jim v Akademii marketing moc nejde. Nevědí, co s tím. Obrat stagnuje. A přitom mají něco, co většina firem nemá: živou databázi zákazníků, kteří už jednou nakoupili a zjevně jim na obsahu záleží.
Měli automatické e-maily po nákupu — ale pravidelnou komunikaci? Žádnou. Žádné vzdělávací články, žádné prodejní kampaně. Báli se „spamovat" a „prodávat". Klasická past hodných lidí, kteří myslí, že zákazníky obtěžují tím, když jim něco nabídnou.
Dal jsem jim jednoduchou radu, kterou si může zapsat kdokoliv, kdo má e-mailový list a bojí se ho používat:
Jednou týdně pošli vzdělávací článek. O vitamínu C, o spánku, o stresu — o čemkoli, co tvé publikum zajímá. Neprodávej. Jen vzdělávej. Buduj autoritu.
O pár dní později pošli prodejní e-mail navázaný na stejné téma. „Víš, proč je vitamín C důležitý? Náš vitamín C má výhodu v X a Y. Posledních 20 kusů skladem. Dneska se slevou 10 %."
Vzdělávací obsah zákazníky nenaštve. Sleva a poslední kusy je naopak potěší. Oboje zároveň — a najednou neobtěžujete, ale pomáháte.
Obrat se pohyboval v desítkách tisíc korun měsíčně. Po zavedení této jednoduché strategie se dostal mírně nad sto tisíc. Žádný nový kanál, žádné nové investice — jen lépe využitá databáze.
Malá změna. Velký efekt. A první jiskra důvěry.
Jedna rada zdarma udělala víc, než si Akademie troufala očekávat. Přišla s ní důvěra a touha po hlubší spolupráci — už ne jen o tom, co poslat do další kampaně, ale o tom, kdo by mohl převzít marketing zevnitř.
Paralelně jsem se v původní agentuře nepohodl. Z toho, co mělo být rovnocennou spoluprací, zbývaly kompromisy, které neměly smysl. Rozešli jsme se — a já jsem ten samý týden navázal oficiální spolupráci s Akademií úspěchu jako klientem.
Z obědové rady se stal plný úvazek. A před námi ležela nová výzva, která ještě nebyla ani zapnutá: e-shop lepsizivot.shop, postavený na Shoptetu a čekající na spuštění.
Nový e-shop. Žádná data. Žádná historie. A já první věc, kterou jsem udělal, nebyla reklama. Byla to instalace měření.
Google Analytics 4 pro chování zákazníků. Google Ads konverzní pixel. Meta Pixel. Sklik pixel. Google Tag Manager jako centrála, kde se dá měnit cokoli bez zásahu vývojáře. A hned nato brand kampaně v search + shopping ads — jak na Googlu, tak na Skliku. Jejich vlastní jméno se totiž dosud ve vyhledávání neukazovalo, a zákazníci, kteří je znali ze sociálních sítí nebo z knih, končili u konkurence.
Výjimku jsem udělal u brand výrazů, které by jen pálily rozpočet — ne každý dotaz si zaslouží peníze. A výsledek? Pixel nafeedovaný daty, infrastruktura čistá, první reklama připravená vystřelit.
Zní to jako technický detail. Ve skutečnosti je to jediná věc, která odděluje úspěšný e-shop od „hádáme si, co funguje". Bez dat reklama spaluje peníze. S daty víte, co vypnout ve třetím dni a co naopak nalít.
Knihy Tomáše Kašpara prodávaly i další české e-shopy typu Megaknihy a podobné. Každý prodej byl obrat — ale pro nás slepý obrat. Kontakty na zákazníky zůstaly u partnera. My jsme nedostali e-mail, nemohli poslat cross-sell, nemohli pozvat k dalšímu nákupu. A právě to je v e-commerce ta nejcennější věc.
Rozhodnutí bylo strategické, ne osobní. Než jsme spustili první velkou vlnu FB reklam a začali masivně budovat povědomí o značce, museli jsme zajistit, že se pozornost nevylije k partnerům. Že lidé, kterým jsme právě zaplatili reklamu, nakoupí u nás — ne u někoho, kdo si knihu jen vystavil na web.
Spolupráce jsme ukončili postupně. Konkurence doprodala zásoby, smlouvy doběhly, partneři odpadli. Tři věci se staly naráz:
Tři výhry z jedné nepříjemné schůzky.
Pravidelný emailing v rytmu „článek + prodejní mail" jsme rozběhli hned na začátku. Ale to byl jen začátek. Další vrstvu tvořily automatizované scénáře — e-mailové sekvence, které pracují za vás 24/7.
Zákazník si koupil knihu X. Po pár dnech mu přišel e-mail s žádostí o recenzi. O dva týdny později navazující mail — vzdělávací obsah na téma, které kniha otvírala. A v závěsu prodejní nabídka: pokud ti zarezonoval tento princip, máme k němu doplněk stravy z vlastní receptury. Nebo další knihu stejného autora. Nebo členství.
Mnoho knih totiž vysvětlovalo, proč jsou některé doplňky stravy důležité — a my jsme je měli vlastní výroby. Cross-sell se nabízel přirozeně, bez pachuti vnucování. Zákazník se sám dopovzdělal v e-mailu, že jeho tělo potřebuje X, a o týden později dostal nabídku přesně toho X.
Výsledek: databáze se přestala pasivně plnit a začala aktivně vydělávat. Opakovaný prodej se zvýšil. LTV zákazníka vyletělo nahoru. A já jsem měl pevný základ, na kterém stavěla reklama.
Když byl pixel nafeedovaný daty z prvních nákupů, rozjel jsem Facebook Ads na lookalike publiku. A první velká kreativa trefila přesně. Ne trochu — úplně.
Kreativa cílená přímo na studené publikum, bez ohřívání, rovnou na prodej. ROAS 5 po dobu téměř celého roku. Jediná reklama, která prodala desítky tisíc knih jediného autora. Byla tak úspěšná, že ji začali kopírovat konkurenti — což je v reklamě jediná upřímná forma komplimentu.
Paralelně jsme rozjeli ohřívací kampaně — ty samé vzdělávací články z e-mailů jsme podruhé využili jako reklamní obsah. Kdo článek četl, dostal o pár dní později prodejní kampaň. Lidé, kteří už důvěru měli, nakupovali pak mnohem snadněji. Remarketing, warm audience, cold LAL — vrstvy se navzájem posilovaly.
Search a shopping ads jsme pokryli na Googlu i Skliku. Každý relevantní dotaz vedl někam, kde byl zákazník nejblíž k nákupu. A protože konkurence z Kapitoly V už knihy neprodávala, ceny za kliky byly výrazně nižší, než by jinak musely být.
Za tři roky jsem v reklamě proházel přes 10 milionů Kč ve Meta Ads a přes 1 milion Kč v Google Ads. Ziskově. Facebook mě dvakrát zablokoval proto, že jsem dosáhl limitu 2 000 aktivních reklam na účtu — musel jsem hlídat nejen kampaně a sestavy, ale každou jednotlivou reklamu.
Cykly byly různé. Některé kreativy žily rok, jiné šest měsíců, některé týden. A některé nezvládly přežít ani ten.
Postupem času přišly Advantage+ kampaně a tlak na kreativy zesílil. Trh se začal sytit, knihy pomalu přestávaly být hlavní tažný motor. Chtěli jsme stavět osobní branding autora — tvář, odbornost, důvěra. Tenkrát na to nebyla chuť. Dnes už to sám dělá.
Výsledky přišly postupně a pak najednou. Jako když se začne roztápět zamrzlá řeka — napřed slyšíte praskání, pak už teče.
Za 6 měsíců od spuštění pořádného marketingu vyletěl měsíční obrat z průměrných 100 tisíc Kč na 1,1 milionu. Jedenáctinásobný nárůst. Nic složitého — jen dobře odvedená základní práce: měření, emaily, cílená reklama.
Za rok a půl jsme překlopili roční obrat z 1,2 milionu na 18 milionů korun. V dalších letech se ustálil kolem 15 milionů, jak knihy postupně vystřídaly doplňky stravy.
V jednom roce jsem prodal 54 000 knih jediného autora. V Česku se za bestseller považuje 10 000 prodaných kusů. Pětinásobek bestselleru. V zemi, kde si lidé stěžují, že „čtení upadá".
Za tři roky jsme společně přesáhli 100 000 prodaných knih — jediného českého autora. Realisticky: patřím k několika málo lidem v téhle zemi, kterým se tohle povedlo. Kredit vždy dostává autor, a právem — ale bez marketingu by se nevydal dál než do regionální knihovny.
Narazili jsme na strop. Český trh má své hranice — kniha je produkt, který si většina lidí kupuje jen jednou. Výjimkou byly zdravotní tituly, které zákazníci dávali jako dárky. Ale i tak jsme časem vyčerpali publikum, kterému se dalo ziskově prodávat.
A tehdy se karta obrátila na doplňky stravy.
Knihy lidi naučily, proč jejich tělo potřebuje konkrétní živiny. A my jsme tytéž živiny vyráběli — s vlastními recepturami, pod vlastním brandem. Prodali jsme tisíce kusů doplňků stravy a dostali sklad do stavu, který byl do té doby problém: prodávalo se rychleji, než stíhala expirace. To umožnilo rozšířit sortiment, naskladnit víc a pustit se do výroby dalších produktů.
E-shop funguje dodnes. Doplňky stravy převzaly roli hlavního tahouna. A princip, který jsme nastavili před třemi lety — měření, e-maily, cross-sell, poctivá reklama — pracuje pro majitele i bez mé přítomnosti.
Tři roky zevnitř jednoho e-shopu mě naučily víc než deset let na straně agentury. Rozpočty, které nejsou vaše — a přesto s nimi zacházíte, jako by byly. Kampaně, které se v pondělí zdají geniální a ve čtvrtek úplně mimo. Týmové rozhovory, ve kterých marketing prohrává s intuicí — a data, která nakonec rozhodnou.
Head of Marketing je titul, který se nevyhrává — vyslouží si ho ten, kdo zůstane, když čísla spadnou.
Čtyři lekce, které si beru do každé další spolupráce:
Neslibuju zázraky. Slibuju to, co umím prokázat: měření, e-maily, reklamy, které se samy zaplatí. Začneme tím, co máš — databází, eshopem, publikem — a postavíme na tom reálnou trakci. První rozhovor je u čaje a je zdarma.
Chci na čajový dýchánek